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加多宝改口行动一场不能输的品牌切换战

2019年07月26日 栏目:健康

来源:糖烟酒周刊食品版发布日期:2013-12-23 由于口味上并没有差异,我们了解到绝大部分终端消费者传达的声音是“王老吉、加

来源:糖烟酒周刊食品版发布日期:2013-12-23 由于口味上并没有差异,我们了解到绝大部分终端消费者传达的声音是“王老吉、加多宝傻傻分不清楚”。不过日前,由中国质量协会、全国用户委员公布的一份2013年我国茶饮料行业消费者满意度调查结果显示,王老吉凉茶以73.68%位居茶饮料消费者满意度排行榜,成为消费者“喜爱的茶饮料”,娃哈哈和加多宝分别名列第二、第三名。这份调查数据能够说明“王老吉”品牌对于终端消费者的影响力有多大。记者在进行市场调查过程中了解到,今年夏天开始,加多宝在终端开展了一场别开生面的“改口行动”,推出全新广告语“请叫我加多宝”。何谓“改口行动”,在终端推广的情况如何?在这场渠道力和品牌力的争夺战中,加多宝此举能否让消费者真正改口呢?老板:请叫我加多宝随着加多宝与王老吉的多年鏖战,凉茶市场的品牌格局也逐渐确立起来。加多宝长期强势的高空媒体拉动与地面推广,使其占据了一定的市场优势。作为《中国好声音》第二季的冠名商,根据其在好声音第二季播出期间的销售数据统计,加多宝在此期间的销售业绩相比2012年同期,增长了30%左右。“红罐之争”也逐渐由线上延续到了线下,而品牌切换成为了加多宝集团的重要任务,凉茶老大正逐步践行“不再为他人作嫁衣裳”。众所周知,强大的渠道开发力以及扁平化的销售队伍,是加多宝在这场凉茶大战中的优势。让渠道各层级经销商逐渐变成物流配送商,不仅强化了企业对于终端的掌控力度,进而也提升了其对于渠道的把控力。王文川是北京地区批加多宝凉茶的经销商,现在负责整个朝阳区的配送。而据了解今年他又新增了一项工作,就是从下游经销商客户手里回收包装箱,每个2元,目的就是更多地占据经销商的仓库面积,让他们没有多余的空间代理“其他产品”。不过,优越的渠道掌控力是否说明加多宝已经“功成名就”了呢?浙江加多宝的经销商张老板则向记者表示,他认为加多宝目前是赢在渠道上,而还不是的品牌力上,特别在餐饮渠道中,加多宝凉茶可谓一统天下。很多消费者有这样的经历,你要王老吉,结果服务员上来的是加多宝。他认为,如果未来广药集团持续发力,进一步完成全渠道的开发,把产品大规模地铺进餐饮渠道,而消费者却依然“改不了口”,那么加多宝将会面临更大的挑战。记者了解到,从今年5、6月份开始,在广东、福建、浙江、湖北以及四川等地,配合《中国好声音》第二季的热播,加多宝凉茶展开了强势的地面推广活动。而同时许多印有“请叫我加多宝”的POP、易拉宝等宣传物料见诸终端,引发了人们的关注。配合“你敢喊,我就敢送”等活动,“请叫我加多宝”的全新广告语与消费者见面。而有业内人士向记者透露,这正是加多宝为了加强终端排他性,完成品牌切换,针对竞争对手王老吉开展的一场“改口行动”,目的就是能够更多占领消费者的心智,强化终端消费者对于加多宝的品牌认知度。“加多宝凉茶今年的营销费用增长了几倍,尤其是在推出‘请叫我加多宝’后,增加了大量的终端宣传物料。”广东阳春市兴华贸易有限公司庞老板向记者介绍称。据了解,现在在广东省的许多终端小店,加多宝投入了大量的店招、海报宣传,尤其是许多终端小店的店招都赫然写着“老板:请叫我加多宝”的标语。他反映,有消费者调侃道,“加多宝表示很委屈,言外之意是请不要叫我王老吉了”,记者认为这也代表了部分消费者的心理。不久前,加多宝集团总裁阳爱星公开表示,加多宝凉茶目前市场份额达到80%以上,成功出口50多个国家。他表示,加多宝集团将会把加多宝凉茶打造成的饮料品牌,做中国的“可口可乐”,实现加多宝凉茶的“中国梦”。近日,加多宝在央视招标会上成功冠名春晚,再次成为搅动行业的热点。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵表示,冠名春晚,正是助力加多宝早日实现凉茶“中国梦”的重要举措。那么,强势营销策略之下,竞争对手王老吉又是作何反应的呢?广药不甘示弱,明年销售200亿计划已定针对加多宝的“改口行动”,记者也致电了王老吉的部分经销商了解情况。他们表示,确实看到加多宝集团对“请叫我加多宝”在终端开展大力度的宣传。当问到王老吉方面是否有所回击时,他们表示广药方面尚未做出正面回应。但王老吉经销商告诉记者,今年广药对市场也进行了大力的投入,目前王老吉的渠道扩张速度已不容小觑。广东省东莞市兴德隆商贸有限公司代理了王老吉的红罐凉茶,其经理蔡老板向记者表示,他认为目前终端消费者对于王老吉以及加多宝的品牌认知度还不是很高,只有一小部分消费者对某个品牌具有较高的忠诚度。但是,随着销售网络的不断建立,王老吉的铺货速度和规模不断加大。他介绍到,加多宝凉茶的进货价是48元一箱,而王老吉是45元一箱,终端售价都是3.5元左右,因此很多终端小店纷纷倒戈王老吉。与此同时,加多宝给终端店铺的优惠是每20件送一件,而王老吉给出的优惠则是每10件送一件。所以,价格战下,王老吉在一些小卖店、社区店、网吧等不少终端的铺货率大大提高。同时,记者从广药集团得知消息,在11月初召开的集团董事会上,王老吉确定了2014年200亿元的销售目标。广药表示,在2013年底进行领导班子的调整,体现了广药集团以及王老吉大健康产业有限公司对于实现2013年度150亿销售目标的高度自信。对此,一位业内人士表示,王老吉的确是定位论的经典案例和品类的,可是加多宝的更名成功,至少也证明在现阶段中国饮料界“终端为王”的合理性。按照目前的竞争趋势,2013年年底,加多宝很可能会以强大的品牌传播攻势、巧妙的品牌资产转移和终端优势等,巩固凉茶老大的地位。一旦加多宝方面整合营销传播的力度足够大时,消费者心智的改变也会很快。因此,双方的竞争将会很激烈。凉茶争霸,终还是品牌的较量广州成美营销顾问公司初为加多宝凉茶制定了“怕上火”(预防上火的饮料)的品牌战略定位。其总经理耿一诚认为,“请叫我加多宝”全新广告语的推出可以看出加多宝将凉茶品牌的无形资产进行转移的战术意图。而加多宝和王老吉双方各种广告战、司法战、装潢案等一系列争议的背后,核心的就是争夺“怕上火”这个定位,这是凉茶品类存在的核心价值。他认为在这个核心价值上,加多宝和王老吉双方是互不相让的。而加多宝屡出新的广告词,“怕上火,现在喝加多宝”包括在终端推广的“请叫我加多宝”,都是为了完成品牌的切换,争夺消费者心智。凉茶的争霸,终是品牌的较量。不可否认,加多宝在原料采购、产能甚至渠道力上都比王老吉有很大的优势,200亿元的销售目标对于王老吉来说,将是对其进行全国化布局、全国性终端运作以及精细化管理水平的重大考验。显然,对于这场凉茶大战,将会是一场速度和耐力,以及头脑与机智的马拉松式比拼。

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