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优化营销中的5个W3a

2019年06月10日 栏目:生活

什么?当大家对“为什么要进行市场营销”有了比较清楚的了解之后,下一步要做的就是问“什么”这一个问题了。市场的需求是什么呢?我们又能提供些什么

什么?当大家对“为什么要进行市场营销”有了比较清楚的了解之后,下一步要做的就是问“什么”这一个问题了。市场的需求是什么呢?我们又能提供些什么去满足它们呢?在此,我们继续以手表市场的例子来做解释说明,我们可以这样说:“对于购买昂贵的瑞士表的顾客来说,他们那种想要炫耀自己的财富、社会地位或者艺术眼光的欲望比电子表的买家要强烈得多,因此,他们比电子表的消费者更愿意花钱去购买昂贵手表给他们所带来的精确时间以外的附加价值。”对于这种市场需求,企业必须准确地发掘并加以满足,否则其营销计划只会事倍功半甚至徒劳无功。

对于不同的市场需求,企业要用相应的、适当的产品或者服务去满足它们。然而,企业却切忌在发现需求和满足需求的问题上本末倒置,也就是说:企业不应该在市场没有需求、或者需求还没达到成熟阶段的时候,就盲目地推出产品以求达到创造市场需求的目的。摩托罗拉的“铱星通讯系统”的失败使企业终损失100亿美元(5),就是颠倒“需求与供给之间的因果关系”的后果。同样地,当中国的出外旅游市场还在刚起步的阶段;当中国大部分的国民还认为“一生之中能有一次出国旅游的机会”是一个的梦想的时候;当中国人能拿下美国签证还“难如登天”的时候,我们会发现,到国外旅游对很多中国人来说就不是一件休闲的活动而是一个炫耀自己的身份的机会。如果此时有那家旅行社想推出一些如“迈阿米海滩三日休闲游”之类的旅游线路的话,那么,它就是不懂“市场需求是什么”的傻瓜,它将面对被市场淘汰的残酷现实。

当然,如果企业提供的是专业服务:如医疗服务、法律服务、教育服务、金融服务、咨询服务等等,那么,在很大的程度上,企业就不用太在意于揣摩顾客的“喜爱”,更不用由“不专业的顾客”来指点“专业的自己”,例如:医院不用病人来教它的医生如何看病、律师行不用当事人来教它的律师如何打官司等等。相反,这些提供专业服务的企业只要“做好自己”,尽量发挥好自己的专业能力就行了。所以说,会问“什么”也是营销计划中一个极其重要的前提条件。

谁?“谁是你的顾客?”,“谁是你的竞争对手?”将是企业在搞懂了“为什么”和“什么”两个问题后所要面对的另一个问题。其实,“谁”是一个关系到企业的市场目标的问题。企业如果不认真地定一个清楚的市场目标,企业如果不清楚地分辨谁是自己的顾客,如果它不甘心于只为某些顾客服务而想取悦所有的顾客,那么,它将会因为谁都讨好不了而终失去所有的顾客。

企业必须清楚,他们只要搞清楚谁是自己的顾客并认真地去满足他们的需求就够了。如果劳斯莱斯汽车公司想满足所有的车主,那么,它不单不能占领整个汽车市场,还会失去自己在汽车市场的尊贵地位,终更会连自己本来的忠诚顾客也会失掉。香港的半岛酒店非常清楚谁是自己的顾客,它的顾客根本不在乎价格问题,他们住店都是冲着半岛酒店的优质服务和崇高地位而来的。所以,半岛酒店的经营策略就是注重服务质量而从不减价,它知道就算自己减价一半,住不起的顾客依然还是住不起。

还有,对着不同的顾客,企业所应该采取的策略也是非常不一样的。举餐饮业为例子,如果餐厅针对的顾客是中低下收入的“打工仔”阶级,那么餐厅的营销策略就应该是饭菜分量要大、价钱要便宜、出产速度要快,而餐厅的装修也不要太豪华、环境不要太舒适,免得既花本钱,又吸引顾客在餐厅里逗留太久而影响餐厅的生意。相反,如果餐厅针对的是高消费的顾客,那么,除了环境和装修要完善之外,出菜的节奏还要适当地调慢以示其工序的严谨,而价钱更要提高以衬托顾客的身份。所以,如果企业能好好地掌握“谁是顾客”的问题,它应该会灵活地运用不同的市场营销策略来经营的。

此外,“谁是自己的竞争对手”也是一个不容忽视的问题。面对以上问题,很多企业会把注意力放在行业中其他经营者的身上,然而,这一想法是不太正确的。在很多情况下,企业的竞争对手往往是其目标顾客而非别人。例如:在电子商务开始普遍的今天,有一些旅游产品的经营者已经在上销售它们的东西了(包括通过络来为顾客提供预定酒店、机票和旅行线路的服务等等)。在这种电子商务活动中,很多公司会觉得同行中的其他经营者就是自己的竞争对手,为了能够跟顾客发生交易,他们会千方百计地去模仿和打击其他经营者。可是,它们却忽略了一个很重要的问题——很多旅游产品的消费者还不习惯利用络来预定消费,所以,那些“络陌生者”就成了络预定公司的竞争对手。如何能吸引他们上、培养他们在上浏览的习惯、教育他们用自己的络来进行交易呢?这都是企业本身必须先考虑清楚的问题。

同样地,对于经历过战乱的老年人来说,他们的某些思想观念是根深蒂固的,例如:黄金比股票好,钱放在自己身边比放在银行好。假设你是银行投资部的职员,面对如此的客人,如果你没有办法说服老人家并使他确信新的价值和投资观念,那么,银行就算有多么新颖的营销策略,都将不可能打动那些老年人。又如面对“视牛如神”的印度教徒,如果不能改变他们的信仰,旅行社是不可能成功地使他们在心平气和的情况下观看一场西班牙的斗牛比赛的。

所以,在营销计划中,先确认“谁是你的顾客”和“谁是你的竞争对手”,这对企业来说非常重要。

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